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会员制+折扣+奢侈品牌=Gilt的网络营销模式         日期:2012-08-03 查看:4562

当大多数人都热衷于网络购物时,奢侈品就只能“望网兴叹”,当然这也跟奢侈品高贵的市场定位相关,想象一下,如果把奢侈品放在网络上售卖,那么那些实体店里的商品还有谁去光顾?与大众商品放在一起,又怎么能显出奢侈品的“高端”呢?当然,面对互联网这么大的蛋糕,奢侈品行业不希望错过。于是,这两年在网络上也出现了奢侈品租赁网站。

还有没有更好的方式呢?答案是肯定的。一家名为Gilt的网站就采用一种非常特殊的模式:会员制的奢侈品折扣模式,来销售那些著名设计师的限量奢侈品或者是从未与大众见面的产品。网站的创始人亚丽克西斯·梅班克和亚历山德拉·维尔克斯·威尔森希望通过会员制模式来维护奢侈品品牌的形象,只有邀请成为会员后才可以登录网站查询相关信息、进行电子商务交易;另一方面,商品注重价格折扣优惠及控制,会有50%~70%的折扣空间。这样一来,因为会员制而设定了购买人群相对稳定,而价格折扣更是增加了用户的黏度。也许,这真的是奢侈品和网购结合的一个不错的方式。

Gilt模式

为了区别跟奢侈品官方网站的差异,显示自己的独特性,Gilt网站从商品上就进行了区分。不同于其他奢侈品折扣服务店的商品直接从批发商或者生产厂商进货,Gilt的商品是直接从设计师工作室进行采购,从冉冉升起的新星佩奇·萨基逊 (Page Sargisson)到时尚界如雷贯耳的保罗·弗兰克(Paul Frank),都囊括在内,网站会出售这些设计师们的样品、非卖品、最新作品等。正是因为这种从设计师工作室直接购买服装的形式,目前网站已经吸引了一些知名的奢侈品品牌,比如以设计名贵华丽礼服著称的Oscar De La Renta品牌。

从商品上进行了区分后,Gilt就开始增加“价格优势”。由于是直接从设计师的工作室进货,没有了零售和代理方面的费用,因此网站的商品价格比实体店价格便宜很多。另外,对于设计师而言,一些无法在实体店销售的设计作品可以通过这个网站重新获人青睐,因此在商品定价上也会酌情降低。

网站每个星期推出大约20个的销售项目,而每次销售开始于中午,持续36个小时,其商品折扣额度从50%~70%不等,采用先到先得的模式。有意思的是,其所有销售的商品只有在销售正式开始的时候才会露面,或许正是卖点关子,才更吸引用户吧!Gilt一般会提前一周通过电子邮件告知会员——什么时间,会销售哪些设计师或者哪个品牌的服装、配件等,而不告知具体的信息,在吸引用户眼球的同时,也让会员更好地安排自己的时间、进行资金周转等。

纷纷效仿

虽然在目前经济不景气下奢侈品的支出会有所下降,但是这并不意味着那些时尚达人们将降低追逐时尚品牌商品的热情。恰恰相反,Gilt网站受到许多会员的追捧,而高人气也带来更多设计师的关注。网站的商品比实体店价格便宜许多,但是即便如此,Gilt只是收取商品10%的手续费也足以获取不少利润。一些行业分析人员也认为即便是在经济危机背景下,这个网站仍会逆势上涨,预计其明年收入将达5亿美元。

其实Gilt这种会员制奢侈品打折模式是从法国的Vente Privee网站演变过来的,后者自2001年创建,其最初的构想是在互联网上通过限时销售的形式销售当季的存货,这不仅能够满足供应商快速销售库存商品的需要,还能在不损坏品牌形象的前提下保证收入不分散到其他分销渠道。相比之下Gilt的市场定位更加细分,专注于奢侈品牌的网络销售。目前世界各地的模仿者也是层出不穷,包括2006年获得风险投资机构250万美元支持而创建的西班牙Buy Vip网站、意大利的Yoox网站,以及美国的Rue La La、Ideeli等网站—显然,会员制的购物网站成为新的时尚潮流,而这样的模式更是成为奢侈品在互联网的最好的呈现形式。从这个角度而言,Gilt网站确实有着自己的独特创新之处。

会员制+折扣+奢侈品牌=Gilt模式

会员制让网民有一个相对独立的购物环境在互联网上体验购物,还能保持网站流量的稳定性,同时保持网站神秘感;折扣则在这个经济危机的时期显得特别重要,吸引更多会员的加入,并且让更多会员享受平价奢侈品;奢侈品牌的设计师也可以通过这个网络平台把自己积累的样品,或是在实体店中未被采用的产品拿出来与大众见面,最大程度上实现一个网站三方满意。

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