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某知名公司的网络营销渠道建设         日期:2012-08-03 查看:4608

某公司目前正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。2004年,某公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年某公司营业额同比增长53.8%,至66.90亿元人民币。

(二)某公司网络营销渠道调研分析
1.某牌产品的特性
某公司目前旗下拥有的品牌包括:某一品牌、某二品牌、某三品牌以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— 某品牌。某服装一致追求的是流行、时尚的元素,某的服装产品是很多年轻人喜爱的。某产品比较多主要是以运动产品为主,每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。
2.某产品的目标群体
某公司实际消费群的特征是:在15~45岁等距分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费。而某公司目标消费群的特征是:14~28岁,学生为主,大中城市,喜爱运动,崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

(三)某公司网络营销渠道选择
2008年4月10日,某在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出某公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。
2008年6月,某推出了自己的官方商城——某官方商城,某公司而后又自建官方商城。
某公司在网络营销渠道选择上,刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下,主要是通过利用现有的网络营销渠道资源,对一些网络店铺进行授权、整合,纳入自己的渠道范畴内,同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺,接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见某公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式,接着又是网络直销的模式。

(四)某公司网络营销渠道实施
1.网络商城模式实施
2008年初,某在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝网上的某牌产品的网店已达700余家,而2007年某产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下,某开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。
(1)某官方直营店铺
某官方商城、某淘宝官方网店、某淘宝官方折扣店、某官方拍拍店
(2)某官方授权店
某淘宝商城、某淘宝专卖店、某淘宝折扣店、某易趣专卖店、逛街网某专卖店、新浪某专卖店等授权店。
2.网络直接营销渠道的实施
随着我国服装行业网络直销的兴起,在网络经济环境下,网络消费者对服装的个性化需求快速提升。某公司于2008年6月推出了官方商城。
(1)网站建设
网站是服装企业通向互联网的大门,网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息,通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性,网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受,服装产品图片的色彩、搭配等。
进入某官方商城后,人们可以看到,在用色上主要是黑白红的组合,给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的某、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。
(2)功能系统的实现
1)信息系统
信息系统主要是传递某公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统,网站获得了网络消费者的个人注册信息,并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等,从而在美化网站前台系统基础上,完成了信息的流通和对消费者信息的采集。
2)购物系统
主要是提供给消费者服装产品、方式等信息,记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分,网络消费者在进入到购物系统后,吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式,所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。
3) 数据库系统
主要是有机记录系统传递的信息,并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接,同时将实时数据传送至企业内部各个系统,供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。
(五)某公司网络营销渠道支付和配送方式
1.支付方式
某公司官方网店的支付方式有三种分别是:网银在线、快钱、支付宝。
2.配送方式
申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由某公司与快递公司签订的线路为依据来做安排,申通优先,如遇前者无法到达区域由EMS送达。
(六)某公司营销渠道管理
1.网络渠道推广
(1)和门户网站的合作
某公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的某俱乐部板块。
(2)通过搜索引擎推广
某公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索某,某公司的官方直营店排在第一位。
(3)通过主题活动方式
在某公司的官方网店里面有个栏目是主题活动,会不定期的举办一些活动,例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。
2.渠道协调
为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系,某公司主要做了以下事情:
(1)在销售的商品上进行区分。
某公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主,而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主,包括明星签名的商品,这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。
(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致
某公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面,某沿用地面渠道与经销商的合作方式,与网上的B2C平台签约授权某的产品销售;对于C2C中的,某虽没有与之签订正式的授权协议,但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件,将其纳入自己的价格体系中。据某电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了某的管理体系。
(3)整顿网络渠道和传统渠道
为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系,某公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿,目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。
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