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润妍洗发水的网络广告案例分析         日期:2012-08-03 查看:4885

品牌作为企业竞争的有力武器,正被越来越多的企业所关注。而在网络经济时代,如何利用网络技术塑造和推广品牌,也是企业家们开始思考的问题。

宝洁公司作为全球最大的广告主之一,多年来已经形成了自己比较成熟的广告作业规则,这些规则使宝洁成为广告主的楷模。

在网络经济时代,宝洁同样走在了前列。在大多广告主还在迟疑观望网络广告的时候,宝洁已经开始尝试网络广告并取得了较好的投放效果。

宝洁公司润妍洗发水在2000年末在国内著名生活服务类网站投放的cascading logo的网络广告的单日点击率最高达到了35.97%,创造了网络广告投放的奇迹。


一、 润妍品牌背景资料与市场分析:

“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品,能为秀发提供全面的、从内到外的滋润,并逐渐加深秀发的自然黑色。润妍认为新千年,美发产品的潮流将会转向,自然黑亮之美已卷土重来。
中国女性崇尚自然之美和传统之美。她们从不矫揉造作。因为她们认为,内在美才是最重要的,外在美只是内在美的外露与表现。因此,她们更喜欢自己天然的黑头发,更喜欢选择自然的发型。由此,在染发潮之后,一股秉承传统之美又融合了现代气息的自然之风已渐渐飘来。

在此形势下,宝洁推出了专为东方女性设计的”润妍”倍黑中草药洗润发系列产品。与“润妍”有相似特点的同类产品和品牌在市场上已有很多。而润妍在这一市 场上尚不属于强势品牌。但从这些品牌和产品的广告表现上来看,诉求大多不是很清晰。而“润妍” 表现东方女性的自然之美的诉求概念却显高屋建瓴之势。

二、 广告策略:

1、广告目标:目前润妍品牌尚处于市场导入期,所以其营销传播主要以品牌形象宣传为主,以提升品牌的认知度为目标。
2、品牌目标消费群的定位和特征描述:率真、年轻的便装美人 和忙碌而心情平和的成熟女性 。
3、品牌传播概念:专为女性设计、表现东方女性的自然之美。

三、网络广告企划:

1、 网络广告的目标:

a提高“润妍”品牌产品的知名度;
b通过在线推广,增加“润妍”品牌网站访客量与注册用户数;
c通过在线推广,获取线下推广活动(润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场)的参加人数。

2、 网络广告的媒介策略:

a媒体选择标准:
–具有较高的目标受众比例;
–具有较高的品牌知名度,形成品牌互补;
–广告表现可承载性;
–广告效果的可监控性;
–合理的媒体采购价格

b媒体选择范围:
–知名综合门户网站的相关频道;
利用综合性网站的大流量优势,在短时间内提高品牌知名度和产品知晓度,并能有效形成“话题效应”,对活动起到推波助澜作用;
–区域性覆盖网站;
利用区域性覆盖网站的地区影响力(所列网站分别覆华东、华南和西南等地区),有效的将广告信息深入传达到目标受众人群中,实现广告信息的覆盖深度的要求;
–知名女性垂直网站;
利用这些女性内容垂直网站的受众集中特征,辅以高频次的广告播放,极有针对性的向精确目标受众传递广告信息,有效的提高了广告到达率。

c网络媒体投放的区域:以大中城市为主。

3、 网络广告的表现策略:

a网络广告表现形式:
目前对网络广告效果影响最直接的因素就是网络 广告的表现形式。这次“润妍”的网络广告创意表现可谓独具匠心,利用了多种软件技术,将多种网络广告表现形式进行组合,形成了新的网络广告表现形式:鼠标 触动的下拉 banner、banner与cascading logo和鼠标触动的结合、互动式flash banner等。
button
鼠标触动的下拉 banner

banner
banner+移动logo+鼠标触动
banner+移动logo+鼠标触动

鼠标触动的移动logo
button

b网络广告的创意说明:

首先,这是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以从设 计的角度上只用了黑,白,灰,绿这几种色.但以黑,灰为主,这样画面显得很干净,有东方味道. 广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魅力。通过flash技术,飘落的树叶(润妍的标志)、飘扬的黑发和少女的明眸将“尽洗铅华,崇 尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。

四、 网络广告监测

由于网站所使用的网络广告管理系统不一致, 对各类网络广告形式监测的技术支持标准不统一 . 造成从媒体网站端无法实现全部形式的实时监测。由于此次使用的网络广告形式,种类多,形式较新颖,(例如:banner与cascading logo的综合使用。),所以MEDIA999在媒体计划方面, MEDIA999 除了利用可以支持大部分Banner的实时监测的Adforce网络广告管理系统外,通过对“润妍”品牌网站的访客来源的监测,获取对text link / cascading logo等广告形式的监测数据。

cascading logo与鼠标触动下拉 banner结合,作为一种创新的的网络广告表现形式取得了很好的广告效果,在国内著名生活服务类网站投放的单日点击率最高达到了35.97%,从投入产 出比的角度来评估,这次网络广告投放的广告效果比较理想。其中cascadinglogo的投入产出比最高。

综上所述,要达到好的网络广告效果,会涉及诸多方面的问题:而这次“润妍”网络广告效果的取得,有三点致关重要。首先网络广告互动性和精准性的实现前提是对网络广告的受众研究。其次是针对网络广告目标消费群进行的媒介选择。第三,创新的网络广告表现形式。

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